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我以为游览实质就是一种异地化、差别化的生涯方法休会

发表于:2018-03-13 13:21 | 点击:

北京巅峰智业旅游文化创意股份无限公司首席顾问刘锋博士

旅游规划机构作为顶层设计智库,是推进旅游产业开展的中坚力气,而目的地品牌营销体系构建是规划文本中不可或缺的重要内容之一,在品牌抽象定位、产品体系构建、营销战略制订及履行等层面施展着决议主导感化,也因而,不管是在理论研究,还是实战经验层面,规划机构都拥有较高的话语权。

本期“中国旅游品牌营销新价值时代”访谈录,凤凰旅游走近北京巅峰智业旅游文化创意股份无限公司首席参谋、中国旅游规划领军人物刘锋博士,与他讨论中国旅游品牌营销的“五大缺失”、“三大趋向”,以及“多彩贵州”、“清新福建”两大省域品牌如何处理与“一带一路”战略和而不同的共生关系。

凤凰网旅游频道主编孙小荣对话刘锋博士

中国旅游品牌营销五大缺掉

凤凰旅游:作为中国旅游规划界领甲士物,ylg7099.com,你在旅游品牌策划及营销领域存在丰盛的理论研究和实战经验,你认为幻想的品牌营销应当是怎么的运作状态,或许说什么样的品牌营销才干真正成为驱动一个区域整合化、粗放化开展的能源? 

刘锋:从全部工业格式来看,旅游品牌营销确实是一个很重要的环节。我以前也说过,你们做的这个“中国旅游品牌营销新价值时代”系列访谈有视角,有特色,有影响,是值得我们深度讨论的一个话题。那么,首先我想谈旅游营销的重要性。

旅游为什么要停止品牌营销,由于旅游自身是一种眼球经济,是留神力经济,是一种有形产品的体验,又带有效劳产品的特质。它的这种特质决议了品牌营销的重要性和需要性。我认为,旅游品牌营销最核心的有两件事,就是内优产品和外树抽象。但是,我们从前的旅游营销没有处置好这二者之间的关联,招致品牌抽象和品牌产品两张皮。很多地方在几个字的定位上花很鼎力气做文章,但没有构成很好的游客转化,我觉得基本的起因是重抽象宣扬而轻产品营销。

凤凰范畴:也就是说抽象没有很好地管辖产品,产物也没有很好地支撑品牌抽象。抽象或者曾经不得人心,然而假如缺乏具象化的产品支持,游客认识中仅仅是一个抽象概念,而不是可供休会的产品设想空间,而促使游客停止旅游举动,并产生旅游花费的,终极仍是要落实到详细的产品上。

刘锋:这个抵触比拟典范,我感到当初的旅游营销存在五个方面的成绩:

第一个是缺乏市场调研,也缺少真正落地的营销规划。营销战略的设计,更多地还是凭教训,凭感到,或许就是引导点头,模拟他人,缺少基于年夜数据剖析的体系营销计划,充其量就是零敲碎打,想到哪儿就打到哪儿;

第二个是重促销缺营销,还是一种推行卖货色的概念,而不是从市场到市场这样一种闭环的系统思想;

第三个是同质化重大,没有真正彰显特色和特性,缺少愈加针对细分市场,愈加精准,愈加差同化的营销办法;

第四个是逗留在资本导向型的营销理念,比如“什么之都”、“什么之乡”等都是这些,而不是产品导向、市场导向、文化导向或效劳导向的情感营销,真正能够拨动客户心弦还是基于文化、心思的情感营销;

第五个是缺乏整合结合,单打独斗的特点显明,比如日本的营销方法就是整合营销,他们不会拿出一个孤破的景区做营销,而是把比如温泉、购物、特色美术馆、艺术馆、餐饮等产品全体打包,停止囊括吃住行游购娱多个因素的综合性、平面化营销。

我觉得这五个方面的成绩无比显著,中国旅游品牌营销都是割裂的,都是一个个的标语,实践上这是对旅游真正的特质没有掌握明白。我认为旅游实质就是一种异地化、差同化的生活方式体验,所以旅游卖的是综合性、集成式的一种体验。我们过去是按照传统的不雅光旅游的思想来懂得旅游营销,现在旅游越来越常态化、生涯化、泛在化,那么就需要大区域整合营销。

中国旅游品牌营销三大趋向

凤凰旅游: 现在进入一个旅游业全新开展时期,有这样几个特征:一个是普通化、散客化推翻了原来的旅游产品供应形式;一个是互联网,尤其是挪动互联网的冲击,颠覆了旅游品牌营销形式;第三个是大数据、聪明旅游让无论是旅游营销,还是旅游体验都愈加精准化、精致化。那么,在这种连续的静态变更中,你认为当下或未来的旅游营销有哪些新趋向?

刘锋:我觉得总体而言有三大趋向:第一个是从疏散到整合;第二个是从集约到精准;第三个是从平常到精彩。从第一个层面来看,现在的营销太分散,是孤立式的,割裂的,孤岛式的,点状思想的,须要以整合思想停止顶层设计,不管是国家旅游抽象,还是各省市的旅游抽象,都应该有一个“金字塔”的品牌构造,在这个“金字塔”结构里,无形象,有产品,有效劳。做营销一定得让游客知道,到了某个地方后,究竟看什么玩什么吃什么住什么买什么,还有一些什么特色的内容,才会愈加有吸引力;从效劳层面来说,要让游客知道怎样更方便地达到某个地方,体验消费的大抵价值,可以找哪个游览社,打哪个德律风,乞助于哪个效劳平台等等,这些内容都要无机地整合到品牌的“金字塔”框架里。

凤凰旅游:你认为海内的旅游品牌有没有达到这个尺度的,或许比较濒临这种“金字塔”体系化营销的?

刘锋:“好客山东”实践上就是依照如许的“金字塔”系统完成了几个纬度的整合,好比起首有全省的标记性景区,而后把17个地级城市的品牌酒店、特点产品,还有海岸线、十大文化旅游区等停止了系统整合,我认为是很成功的。所以,“好客山东”不是个虚概念,它有一系列子品牌、子产品、子文化、子效劳等全方位的支持,真正以游客为核心、为导历来梳理整合的,那么这种具象化、平面化的浮现跟营销,就能够感动游客。这也是我做旅游品牌营销时常常强调的一个很主要的观念和战略。

凤凰旅游:实践下品牌、产品体系的梳理我觉得各地都在做,并且做得比较完美,这集体系的构建是规划机构给各地做规划时必需要实现的内容。所以,不论是看各地的旅游规划文本,还是听他们讲外地的旅游开展情形,都说得有条有理。但是,最症结,也是最难的是如何去营销。到了这个环节,基础上大师就都乱套了。也就是说,体系梳理轻易,但体系化营销十分艰苦。

刘锋:体系化营销确实不容易做好,这就是我想说的第二个成绩,如何完成从集约到精准的营销。现在我们有互联网,有大数据,有新媒体,绝对过去而言,比较容易停止市场数据的分析、发掘和研判,找出目的客户群潜在的区域、消费偏好、行动特征等,然后根据这些来研判和抉择精准的营销方式和手腕。

现在有很多地方在停止各类测验考试,比如经过百度、各种OTA,还有蚂蜂窝、穷游等各种平台抓守信息和数据,来断定一个景区毕竟到了几多人,都是从什么地方来的,在这里停留多久,都到了哪些地方,有些怎样的消费,采取了怎样的领取方式等。那么基于这些信息数据,就能够取舍合适某个细分群体的精准营销渠道,比如微信、微博、微片子等,这些微营销手段的针对性越来越强。尤其是在这种自媒体营销平台上,容易形成口碑营销。原来我们存眷更多的是行前营销,现在这种便捷的、机动的营销手段,把行前、行中、行后很好地联动起来,能够完成多渠道、多层面、多频率的持续营销,如果做好,就会形成产生一定品牌虔诚度的口碑营销。

凤凰旅游:我觉得自媒体、或许新媒体营销,更多的时分是一种“文火慢炖”似的营销,它们能够完成品牌营销的常态化,需要耳濡目染地影响受众。但是,不管是旅游治理、运营部分,还是游客,大家还是比较爱好轰动式的营销。比如像万达“汉秀”这样的新品牌或新产品出来之后,请求以很快的速度短时代内取得品牌影响力,可以说是只争旦夕,它就不适合这种“文火慢炖”。实践上,在信息众多时代,大家更关注那种一举成名的惊动式营销。

刘锋:这是第三种营销的变革,就是从平常到精彩。你说得很对,轰动式营销是在整个品牌营销进程中不可或缺的,实践上是品牌营销中一种更高的艺术。怎样更快地跳出来,更深入地失掉市场影响力长短常关键的。

我本来写过一本书叫《游览景区营销》,这多少年来也始终在做“旅游营销36计”系列讲座,总结了许多方式技能,比方说定位,良多处所就是定位不清,不表现差别化,所以招致营销凌乱。

举个很简略的例子,无锡灵山大佛,刚开端定位是“华东第一大佛”,这是典型的参观定位,大家来看看大佛就满意地分开了,回首客很少。那么,从运营者的角度思考,就是怎样能把游客变成喷鼻客,让香客产生多次重游?后来换了个定位——“如来如愿”,你只有来了就会如你愿,这就酿成了宗教朝拜、修身养性、休闲度假的概念了。也就是说,这种定位给了游客一种来了还想来的心思导向和情感暗示,那天然,无锡灵山的游客保有量就有了大幅度的晋升,因为把游客从一次到灵山演化成了有数次到灵山。这就是一种定位思考的战略。

凤凰旅游:这也是一种情感定位,或许说是情感营销,它跟游客在文化心思,或许说是精力情绪层面产生了一种互动。所以,我以为一个好定位,赛过很屡次好营销。一流的定位配三流的营销可以胜利,但是三流的定位配一流的营销纷歧定能成功。

刘锋:没错。相似的案例还有南岳衡山,过去南岳衡山卖的山岳景观的“秀”,但实践上北方的山都是很秀,所以南岳衡山很难脱颖而出。后来分析衡山的客源市场,发明珠三角、港澳来的游客特别多,他们都很有钱,都盼望身材安康能够长命。依据这个重要客源市场的游客心思,衡山的定位调剂为“寿岳”,就是依托“寿比南山不老松”打“长寿”概念,它就具有了非常激烈的市场感化力。

所以我说从平凡到出色营销,最要害的就是品牌定位,要断定一个可能跟旅客发生文化感情共识,合乎目标地中心文明竞争力,又有本人奇特性卖点的抽象定位,必定要有针对性,要出彩。抽象定位出彩了,品牌营销就会到达事半功倍的后果。

奇妙处理与“一带一路”和而分歧的关系

凤凰旅游:后面咱们谈了一些实践,上面我们从两个详细的案例来谈下省域品牌的营销。一个是贵州,“贵州形式”国家旅游局作为典型推了好几年,我晓得贵州“国度公园省”的计划是你们做的;别的一个就是福建,你们客岁做了“清爽福建”的三年品牌营销谋划,这个策划文本我也看过,我想请你谈下这两个省的品牌营销。

刘锋:贵州和福建这两个案例,确切很有代表性。贵州“国家公园省”的规划是我们2012年编制的,福建的规划和营销策划是2013年到2014年编制而成。这两个省的抽象定位出来当前,应该说还是比较契合他们的地区文化特质和核心竞争力,具备很强的辨识度,总体上统筹了资源、市场和游客感应这三个维度的认知,在市场上产生了一定的共鸣,在业界也失掉广泛的承认。

我认为省级旅游品牌抽象的定位,有时分确实是可遇不成求,不是说经过海选或许专家策划就能够做出来的,很多地方都是阅历很多次海选以后仍然没有很好的效果。

像“清新福建”,我认为这个定位不只仅表现了福建杰出的生态特质,比如丛林笼罩率全国第一,空气品质特别好,依山傍海,海岸线长度排在全国前列,五百平米以上海岛数排在全国前列等上风,除此之外,“清新福建”还代表了当下的一种时髦,一种潮水,还有福建走在经济开展翻新前沿等外延。那么“清新福建”这个定位就既有福建生态、文化层面的清新,又有新时代精神的一种清新。再加上这几年全国雾霾特殊严峻,所以“清新福建”形成了一种激烈的反差,跟市场需要造成很好的响应,所以它很快怀才不遇,失掉普遍的好评。

凤凰旅游:你后面刚谈到旅游品牌营销体制构建的成绩,那么“清新福建”的品牌体系是若何构建的?

刘锋:“清新福建”是有具体的“清新产品”支撑的,比如我们提出的“清新福建四时行”、“清新福建四大特色游”、“清新福建特色商品”、“清新福建空气指数”等,尤其是福建选了50个景区,把天天的空气质量在互联网上宣布,社会反应特别好。另外,我们还依靠微信、微博平台,应用微电影方式,整合传统媒体,策划诸多线下节庆运动,用全媒体营销来支撑“清新福建”这个新抽象、新概念,兼顾全省,打营销组合拳,今朝看来,效果还是不错的。

凤凰旅游:现在“一带一路”是热门,贵州和福建一个是“南丝绸之路”重要的节点,一个是“海上丝绸之路”的出发点,你认为将来他们应该如何借重“一带一路”谋开展,又不失本身的品牌特色。

刘锋:对于“一带一路”我总体的见解是不要自觉跟风。“一带一路”是国家的全体战略,每个省实践上都跟这个全体策略有关系,如果大家都一窝蜂往这个下面去靠,未免会呈现同质化,处理欠好不只借不上力,反而弱化了地方的特质。

那么关于贵州和福建,ylg7099.com,我觉得还是要保持自己的总体品牌抽象不变,根据关系优势,与“一带一路”战略停止巧妙嫁接。比如福建,我认为毫无疑难一定要打响“海上丝绸之路起点”这个品牌,抢占“海上丝绸之路桥头堡”这个优势,但只能作为“清新福建”这个总体定位的支撑,形成无机的叠加效应,这对“清新福建”这个品牌“走出去”,在海内产生影响力,无疑会产生一定的踊跃作用。

凤凰旅游:最后,想请你对本次访谈做个冗长总结。

刘锋:还是回到我后面提到的核心成绩,就是旅游品牌营销不只仅只考虑品牌抽象,还得斟酌产品支撑,如果抽象和产品错误应,品牌营销的无效转化会异常难题。我们出境游的下滑在很大水平就是两个原因:一个是中国旅游抽象海内营销不给力,一个是我们自身的产品不克不及知足海内游客的体验需求。当然,我认为这也是一个必须经历的阶段性成绩,我信任再过一二十年,我们的旅游抽象和旅游产品品德真正强盛起来,中国旅游综合吸引力做作会有本质的奔腾。

(本文采写孙小荣凤凰网旅游频道主编、凤凰城市与旅游研讨院研究员、中国国家旅游局首批特聘监视员)